L'articolo prende spunto dal recente episodio relativo alla sanzione comminata dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato a Danone, per la pubblicità del suo prodotto Danacol.
L'autore analizza alcune argomentazioni difensive addotte da Danone nel corso delle indagini che hanno portato al provvedimento, evidenziando l'attenzione di valutare con estrema attenzione gli argomenti sviluppati, per non correre il rischio di ottenere effetti opposti a quelli sperati.
La sanzione non riguarda le bevande, bensì il fatto che la pubblicità non fornisce ai consumatori tutte le informazioni necessarie per effettuare una scelta consapevole , cosa questa di particolare rilievo, trattandosi di prodotti aventi effetti sulla salute.
E Danone, come ha risposto?
Normalmente, quando un'Azienda "finisce sui giornali" per fatti negativi, al suo interno si pone, innanzitutto, questo dilemma: rispondere o no? e se sì, come?
In merito al provvedimento AGCM, Danone ha diffuso nel suo sito un comunicato nel quale, anche troppo prevedibilmente, troviamo dichiarazioni relative al successo commerciale del prodotto, alle "procedure rigorose interne di valutazione" della pubblicità, ecc.
Non si entra però nel merito dei rilievi formulati dall'AGCM, se non per precisare che:
"Il provvedimento del Garante non mette in discussione le caratteristiche di Danacol, né la corrispondenza tra quanto riportato in etichetta e quanto prescritto dalla normativa che regola i prodotti alimentari addizionati di fitosteroli ". Infatti è la stessa AGCM ad affermare: Il provvedimento non attiene alla natura e alle caratteristiche del prodotto, che si configura come alimento funzionale addizionato di fitosteroli, ... "
Di fatto, il comunicato (come abitualmente accade in questi casi) è abile nel sottolineare essenzialmente ciò che non è oggetto di contestazione, sorvolando sul resto.
Se, quindi, i consumatori si attendevano qualche chiarimento nel merito, la lettura del Comunicato Danone non li avrà certo soddisfatti.
Molto più ricche di elementi di valutazione ci sono parse le Sintesi delle argomentazioni difensive svolte da Danone SpA nelle memorie del 19 dicembre 2008 e 24 marzo 2009, nonché nel corso dell'audizione (presenti all'interno del provvedimento AGCM).
Vediamone alcune:
DANONE:
... lo spot (vedi http://www.youtube.com/watch?v=5ww4D74Cu_k&feature=related) propone Danacol come un aiuto (la stessa definizione di alleato evoca l'idea che agisca in sinergia con altri) nella lotta al colesterolo e non come rimedio. Il personaggio femminile nel momento in cui suggerisce il consumo mette in primo piano la necessità di condurre una vita sana. Il ciuffo di verdura che spunta dalla borsa della spesa è di per sé monito sulla necessità di un'alimentazione ricca di vegetali.
Il ciuffo di verdura? Ci asteniamo da ogni commento!
DANONE:
L'avvertenza relativa alla necessità di consumare il prodotto sotto controllo medico nel caso in cui si sta facendo uso di farmaci ipocolesterolemizzanti, è imposta dal Regolamento n. 608/04 solo per le etichette e non per la pubblicità.
…
La contestazione relativa nell'adeguatezza, in quanto scarsamente intelligibili, con la quale sono forniti nel corso degli spot le avvertenze prescritte dal Regolamento n. 608/04 (vedi nota *) è infondata in quanto il citato Regolamento si occupa solo di etichettatura e, pertanto, le suddette prescrizioni non sono applicabili alla pubblicità . In ogni caso dette avvertenze sono presenti nei messaggi e descritte nella parte inferiore della scena susseguendosi per tutta la durata del film: permangono sugli schermi un tempo sufficiente per essere lette, in media 9 secondi ognuna, e sono redatte con caratteri registrati a favore della lettura.
Sul punto AGCM osservate:
Pur tenendo conto delle restrizioni imposte dal mezzo che avrebbero giustificato il rinvio alla confezione si valuta che il messaggio sia scorretto, in quanto solo alcune delle avvertenze (insieme a uno stile di vita attivo e una dieta equilibrata ricca di frutta e verdura) e il rinvio alla confezione sono elencati in un super, redatto con caratteri di scarsa visibilità, che compare inoltre nella parte bassa dello schermo, mentre si svolge la scena che inevitabilmente monopolizza l'attenzione del consumatore, non rendendone agevole la percezione.
È ben vero che trattasi di requisiti per l'etichettatura del prodotto che per altro si trova puntualmente nella confezione di Danacol, ma che rappresentano altresì importanti limitazioni e indicazioni d'uso del prodotto la cui citazione è da ritenersi essenziale anche nelle comunicazioni commerciali di carattere promozionale, che certamente rappresentano il primo momento di aggancio del consumatore e di sollecitazione della domanda.
Il regolamento di cui si parla è quello relativo all'etichettatura di prodotti e ingredienti alimentari addizionati di fitosteroli, esteri di fitosterolo, fitostanoli e/o esteri di fitostanolo (come appunto Danacol). L'articolo 2 elenca le informazioni che devono essere incluse nell'etichettatura di questi prodotti: è vero, non vi è l'obbligo di estendere tali informazioni anche alla pubblicità, ma, aggiungiamo noi, non vi è richiesto il divieto. La motivazione addotta da Danone ci pare, tra l'altro, un po' debole, specie se si considera il prestigio dell'Azienda.
Rileva infatti AGCM:
In particolare, quanto alla contrarietà alla diligenza professionale, non si riscontra nel caso di specie da parte del professionista [DANONE] il normale grado di competenza, attenzione e cautela, che ragionevolmente ci si può attendere da parte di un professionista accreditato nel settore alimentare a livello internazionale, nella pubblicità di prodotti alimentari che vanta una specifica efficacia salutistica.
La pretesa adeguatezza della dimensione dei caratteri e dei 9 secondi, poi, la lasciamo giudicare ai molti che avranno visto gli spot in questione.
DANONE :
L'azienda pone in essere stringenti procedure interne di controllo prima di varare una campagna promozionale, per cui molte delle proposte iniziali del marketing, presenti nella documentazione acquisita in sede ispettiva non hanno avuto seguito. Molti claim sono stati attenuati durante quest'opera di revisione quale, ad esempio, l'espressione colesterolo "alto" è stata modificata con "un po' alto".
Conoscendo la fertile creatività del marketing, chissà quali saranno state le "proposte iniziali" (e per fortuna che non hanno seguito, altrimenti sarebbe forse andata a finire peggio!).
Sull'effetto attenuante del passaggio da "alto" a "un po' alto", poi, preferiamo non pronunciarci.
Analogamente, ci sfugge l'efficacia della seguente modifica:
"Con riferimento alla tempistica indicata nei messaggi "in 3 settimane", Danone ha descritto il messaggio con l'espressione "già dopo 3 settimane" (anzi, la seconda potrebbe sembrare quasi peggiorativa, con quel "già" che lascia intendere che, di norma , consigliato richiederebbe più tempo).
Dobbiamo peraltro rilevare che, recentemente, la frase "Ridurre il colesterolo ..." è stata sostituita con la più corretta "Aiuta a ridurre il colesterolo ...": non sappiamo a cosa ciò sia dovuto, comunque il fatto ci pare apprezzabile. Non va, infatti, dimenticato che stiamo parlando di “informazioni sulla salute”, per le quali, tra l'altro, è prescritto che “per le indicazioni sulla riduzione dei rischi di malattia l'etichettatura, o in mancanza di etichettatura, la presentazione o pubblicità reca anche una dicitura indicante che la malattia cui l'indicazione fa riferimento è dovuta a molteplici fattori di rischio e che l'intervento su uno di questi fattori può anche non avere un effetto benefico." (Reg. CE 1924/2006, art. 18, comma 2).
Certo siamo stati un poco maliziosi nella scelta dei brani da commentare.
D'altra parte non possiamo non evidenziare quanto sia facile correre il rischio, nel fornire giustificazioni, di ottenere ricevuto opposto (“il rattoppo è peggio dello strappo!”)
(*) Nota
Regolamento n. 608/04:
3) Si prevede che il prodotto sia destinato alle persone che intendono ridurre i livelli di colesterolo nel sangue.
4) Indicare che i pazienti che seguono un trattamento ipocolesterolemizzante devono consumare il prodotto solo sotto controllo medico.
5) Dichiarare in modo ben visibile e leggibile che il prodotto potrebbe osservare inadeguato dal punto di vista nutrizionale per le donne in gravidanza, le donne che allattano ei bambini di età inferiore a 5 anni.
6) Il prodotto deve necessariamente recare l'indicazione che la sua assunzione va prevista nel quadro di una dieta varia e bilanciata, che comporti il consumo regolare di frutta e verdura così da mantenere un livello di carotenoidi.
Dott. Alfredo Clerici
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