Una recente ricerca di mercato condotta da Nextplora per conto di Unifol ha evidenziato un dato sorprendente: in Italia, patria dell’olio extravergine d’oliva (EVO), la cultura olearia dei consumatori è ancora molto limitata.
Questa mancanza di consapevolezza incide direttamente sulla percezione del valore e, di conseguenza, sulla sua corretta valorizzazione commerciale.
La scarsa cultura olearia degli italiani
Un italiano su due dichiara di non avere alcuna competenza sull’olio EVO. Circa la metà delle famiglie tiene un solo tipo di olio in dispensa, il 36% due, e solo l’11% arriva a tre o più referenze. Non sorprende quindi che solo il 30% degli intervistati sappia distinguere caratteristiche importanti dell’olio, mentre un ulteriore 20% ammette di non conoscere per niente il prodotto.
La scelta d’acquisto si basa certamente su elementi quali sapore, colore, spremitura a freddo e italianità, ma la difficoltà nel riconoscere la qualità porta molti consumatori a fare del prezzo il criterio dominante.
Etichette poco chiare e comunicazione inefficace
Questa dinamica è rafforzata da etichette poco chiare e claim troppo tecnici. Il consumatore medio si sente distante, se non addirittura diffidente, di fronte a un linguaggio troppo scientifico.
I consumatori desiderano fortemente trovare in etichetta elementi come la varietà delle olive, la tracciabilità, il processo produttivo e le caratteristiche fisico-chimiche, mentre sono considerati secondari i suggerimenti d’uso, gli abbinamenti e le informazioni su intensità, gusto e profumo.
Il consumatore chiede chiarezza e semplicità: il 77% ritiene utili descrizioni delle sensazioni aromatiche in etichetta, purché siano espresse in modo elementare. Le voci dei professionisti sono percepite come credibili, ma solo se tradotte in un linguaggio comprensibile e basilare.
In questo senso, il settore deve avviare una vera rivoluzione comunicativa: la fiducia si conquista parlando la lingua del consumatore.
Amaro e piccante: indicatori di qualità nell’olio EVO
Esiste una evidente contraddizione per quanto riguarda la percezione del gusto. Mentre il fruttato è considerato positivamente, l’amaro e il piccante – indicatori di qualità dell’olio EVO e di presenza di composti bioattivi benefici – vengono vissuti come difetti.
Ne derivano incomprensioni che tendono a scoraggiare l’acquisto di olio EVO di qualità e che minano la fiducia verso i produttori.
La proposta degli imbottigliatori: il claim “Alta Qualità”
In questo scenario si inserisce la recente proposta degli imbottigliatori italiani di introdurre un claim “Alta Qualità” per gli oli con caratteristiche di amaro e piccante. L’obiettivo dichiarato è aiutare il consumatore a riconoscere che queste sensazioni sono sinonimo di eccellenza, riducendo i reclami e superando le diffidenze.
Si tratta tuttavia di una proposta controversa. Se da un lato potrebbe semplificare il messaggio e offrire uno strumento immediato, dall’altro resta il dubbio sulla sua reale funzione: si tratta di un’etichettatura realmente informativa o piuttosto di un semplice marchio promozionale al servizio di imprese focalizzate su miscelazione e distribuzione, e non sulla produzione diretta di olio?
Ristoratori come ambasciatori della cultura olearia
Il consumo di olio EVO nei contesti di ristorazione rappresenta un’occasione educativa unica: l’esperienza diretta al tavolo può diventare uno strumento di cultura olearia. Un ristoratore che valorizzi l’olio, raccontandone varietà, caratteristiche sensoriali e abbinamenti, non solo contribuisce alla soddisfazione del cliente, ma anche alla diffusione di una maggiore consapevolezza al consumo.
Integrare nella narrazione di un piatto l’identità dell’olio utilizzato, spiegare perché un EVO di grande qualità arricchisce il gusto dei piatti e tutela la salute, può trasformare la percezione del consumatore e rafforzare la reputazione dell’intera filiera.
Conclusioni: più cultura e comunicazione per l’EVO
Il futuro dell’olio EVO passa dall’aumentare la cultura del consumatore e comunicare il valore del prodotto in maniera semplice e credibile.
I produttori, l’industria, i professionisti e i ristoratori hanno un ruolo chiave in questo percorso. Solo così l’extravergine potrà essere riconosciuto non come commodity da scegliere al minor prezzo possibile, ma come patrimonio di gusto, salute e identità mediterranea.
